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一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

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提到文案,你会想到什么?

是遣词造句,用华丽辞藻夺人眼球?还是公众号发个文,朋友圈卖个货?

如果你是这么想的,那和正确理解文案之间差了一本书的距离,这本书就是《传神文案》。

书作者大有来头,他是国内第一家上市广告公司的高级群总监,空手。

提到空手这个名字,文案届都熟悉。

科特勒咨询集团的全球合伙人曹虎,是这么评价空手的:“他是我见过的国内内容营销和文案领域的顶尖专家。”

这句话,对空手而言,绝非浪得虚名,而是实至名归。

空手有着15年的广告从业经验,先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告,以及国内第一家上市广告公司省广集团。

他曾担任过文案策划,策略总监,副总经理,高级营销群总监等职务。

多年从业经验,让他对文案有着深刻的见解。

他服务过的客户有水井坊、劲酒、茅台,衡水老白干,江淮汽车,招商银行。凡客等。

在《传神文案》一书中,空手提到一个观点,那就是好的文案,一定有四个要素:

一是场景力,二是标签力,三是社交力,四是流传力。

它们共同构成了好文案体系。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

01 没有场景,文案就是白搭

大家还记得王老吉凉茶的广告画面吗?

一个热气腾腾的大火锅,一群年轻人吃得不亦乐乎,满头大汗,这时一个人拿出一瓶王老吉,大口大口喝着,然后一脸畅快。

这时,广告语掐着点播放出来:“怕上火,喝王老吉。”

此言一出,从此王老吉成了“火锅搭档。”

这个广告文案就运用了场景,它把文案投入在一个吃火锅的环境中,伴随着画面,相信屏幕前的每个人都感到口干舌燥,迫不及待想喝点什么。

王老吉凉茶就是这样被刻画在了消费者的脑海中,现在我们大凡去吃火锅,依然有很多人会点几个王老吉,这就是利用场景打造文案的好处。

当相同场景出现,品牌产品就会被消费者想起,从而购买。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

除了王老吉的场景化文案,宝马车也把场景化应用得很好。

曾经,宝马出了这一个广告,奔驰车的全球总裁蔡澈退休了,司机开着豪华大奔送他回家。

蔡澈到家后,转身就从自家车库中开出了宝马,油门一踩,出门兜风去了。

这个广告就是利用场景,明确告诉消费者,奔驰是用来坐的,而宝马才是用来驾驶的。

因此很多车友都笃信那句话:开奔驰,坐宝马。

这也从侧面印证了宝马的品牌诉求,宝马就是要让消费者自己来开的,亲自体验非凡的驾驶乐趣,而奔驰,则需要你雇个司机,你坐在后排享受豪华坐骑。

如果没有具体的使用场景,再好的文案,也无法在消费者脑海中留下印记,尤其在如今的信息爆炸时代,多如牛毛的信息,会让消费者审美疲惫。

但场景化则不同,只要消费者身处的场景,跟文案宣传的场景高度吻合,文案宣传的场景力就会被触发,消费者的行为就容易被文案宣传影响,从而购买宣传的品牌产品。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

02 贴个标签,文案更显而易见

在大数据时代,每个消费者的消费喜好,购买习惯都被大数据记录下来,同时被记录的还有不同品牌的产品。

为了给消费者精准推荐,品牌就要有自己的标签。

这个标签有助于数据库找出品牌,并将其推广给对应的消费者。

标签有三大作用,表明品牌身份,传递品牌价值,感召用户行动。

比如,女性朋友都很熟悉的护肤品牌SKII,它有一款产品叫护肤精华露,你也许对这个称呼感到陌生,但如果我告诉你,这就是“神仙水”,你一定恍然大悟。

神仙水就是一个标签,它简单好记,而且很独特,赋予了产品神奇的力量,让这款产品一直畅销,经常断货。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

同样的,SKII还有一款产品,标签化名称就叫大红瓶,你甚至不知道它原本的名字了,但这丝毫不影响你反复购买这款大红瓶。

当一个品牌有了明确的价值标签,当你的文案能把这个标签体现出来,这样的文案才能广泛流传,刺激消费购买等行动。

比如我们常听的一句文案:“有问题,上知乎”,这就是从消费者角度,把这个标签给确定出来,它明确告诉人们,有问题,你就能在知乎上得到你想要的答案。

这样的标签就用了一种近乎笃定和承诺的口气,把具体的效果展示了出来。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

03 好文案,懂社交

文案的社交力是什么意思呢?

我们看个例子。

哈根达斯有个广告语就是“爱她,就请她吃哈根达斯”,这个文案的背后就是利用人们的社交需求,把这个需求和文案链接在一起,让目标人群为之行动起来。

比如,一个男生要追求女生,他不知道如何表达自己的情感,他就可以买根哈根达斯冰淇淋给女生吃,哈根达斯就成了爱情传递的载体。

文案要体现社交力,就要考虑群体,把谁当成主体,文案能否引发这个群体的共鸣,促进传播。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

比如柒牌男装,它主打的就是男装,它的文案就针对男性群体,文案是这么说的:“男人就应该对自己狠一点”。

一句话红遍大江南北,不仅带火了品牌,还成了男人群体的励志宣言。

可见,当我们的文案,能在某一群体中有社交的属性和功能,能帮助群体反映心声,它就是好文案,就能广泛传播。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

04 不流传,岂可成经典

要是提到能长久流传的东西,我想诗歌一定是榜上有名的。

唐诗宋词流传至今,脍炙人口,靠的是什么?

答案很简单:靠的就是音,形,意。

好文案能长久流传,方为经典。

比如那句:钻石恒久远,一颗永流传。

它就充分体现了音,形,意三方面的功底。

这句话朗朗上口,押韵好记,这是音上的亮点。

再看形式,两句对仗十分工整,恒久远对应永流传,意思上也无可挑剔。

和这句文案类似的还有:充电五分钟,通话两小时。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

通过对比,展示了OPPO手机的卖点和优势,让广大群众深刻地记住了这句广告词。

2013年,央视有个广告,是主打关爱老人的,其中一个老年痴呆的老人,已经忘记了家人,但他看到一盘饺子时,却赶紧抓起饺子塞进口袋,口齿不清地说:“这是留给我儿子的,他最爱吃饺子。”

那句“他忘记了很多事情,但他从未忘记爱你”,不仅戳中泪点,更是感动了无数人。

仔细留心那些口口相传的文案内容,我们总能发现它们的确在“音、形、意”三方面做得特别到位,文案少不了文字,文字背后又有着深长的韵味,有丰富的文化观念。得益于此,文案才能历久弥新,在时光的叠加中,一直被消费者牢牢记住,难以忘却。

一句顶万句的传神文案:好品牌,靠的就是好文案

05 一句顶万句,靠的是走心

其实,真正的好文案,纵然有各种表象,本质却是唯一的,那就是走心。

那些一句顶万句的文案,最后拼的都是“用心”。

谁对品牌和市场策略越了解,谁对用户心智和行为最熟悉,谁就最可能写出超级文案。

《传神文案》中,空手列举了600多个案例,给我们献上一场文案的饕餮大餐。

他从每个案例出发,分析了背后的商业逻辑,写文案的出发点和整体思路,让所有文案小白,都能迅速复制学习方法,打通文案的任督二脉,轻松写出“一句顶万句”的经典文案。

文案写得对,营销才能做得对。

如果你是个成长中的文案人,入行多年依然籍籍无名,还在低级模仿套路和模板,还在玩谐音换字梗,这本书定然是本最佳的学习资料,开卷有益,不容错过。

------------完------------

文/鱼白原创