编辑导读：如何用一句话介绍公司，这不仅需要对品牌有足够的了解，还需要对目标用户痛点的精准捕捉和对市场的充分调研，本文作者基于企业的品牌建设，从五个方面对这个问题进行分析探讨，分享给大家。
几年前，“电梯面试”风靡一时，假设创始人在电梯里遇到一个投资人，创始人花一分钟时间介绍自己的公司。
难度应该很高，尤其是高科技公司。几句话澄清核心技术、产品和服务，突出差异，还能让人理解、感觉NB、有兴趣学习更多......不练十次八次，一口气真的说不下来。
但最近有几个创业的朋友来找我，向我求助"如何用一句话介绍公司"好家伙，时间压缩到1秒，难度系数直线上升。
这简直等同于“我是谁”的灵魂拷问。
说到底还是竞争太激烈，不管是投资人还是企业客户，消费者，大家接受的信息太多，关注度有限，而且如果在很短的时间内搞不清楚，很快就会被过去，失去机会。
所以，这真是一道难度高、得分高的题，考官不止一个...
但也是一种返璞归真的方法，这次就说说我的三步“解题思路”，以供参考。
第一步，根据公式细化企业介绍。
公司名称是什么类目+核心能力/技术/商业模式+提供的产品/服务+帮助目标客户+解决了什么痛点+带来了什么价值。
在横线上用蓝色填写问题的答案。
比如牛顿研究院，它是世界顶级的科研机构，从苹果掉落事件中得到启发，带来了力学三大定律，帮助全人类解决引力是什么的难题，推动了飞机、汽车等行业的大发展。
哈哈，我瞎写的，但是要从一堆数据中提炼出一句话来，真的不容易。
第二步比较难，要站在客户的角度去思考，当你看到一句话，受众能不能对应到公司，也就是品牌定位。
第三步，提炼优化验证迭代，需要一定的文字功底和化繁为简的魔力。
下面我们具体来看看。
01定义赛道（类别）至关重要
无论是B2B还是B2C，公司需要明确自己属于哪个大赛道和细分赛道。
例如，元气森林属于瓶装饮料汽水的细分；Salesforce属于SaaS软件中的CRM类...
每个赛道只有前三名（甚至前两名）的公司才能被记住，所以赛道或品类问题是成熟企业无论是初创期还是转型期都需要考虑的战略问题。
首先要考虑的是市场空间有多大，谁是头部老板，是否有可能被记住。例如，估计现在在中国很难进入客户关系管理SaaS类别。毕竟，除了国外的大玩家，前两个国内玩家已经非常出名，并且已经深耕多年。
还有，不要贪心占太多，这个看起来像，那个看起来像，结果什么都不记得了。
而接下来还有类目，需要长时间的耕耘和投入；经常换赛道，看着O2O火，感觉可以蘸点边；私域流量火，也蹭个热度......这很难给人留下印象。
你可以尝试用下图从市场吸引力和企业本身的优势来评估和思考。
例如，如果有颠覆性的技术，那么业务能力很强；如果市场特别大，但现在没有领导者，那就是市场吸引力很强；商业模式非常独特，细分赛道的竞争对手并不强大，所以它也属于可以进入的范畴......
一句话中的品类问题大致想好之后，需要提炼出产品/技术/商业模式的特性和价值。
02优势和特点
逻辑是，产品有什么特点，这些特点和竞争对手有什么优势，这些优势能解决什么痛点，能给客户带来什么价值。
列出所有优点和价值后，选择类目中最独特的特征，强调优化。
企业的总战略会思考这些问题，这里就不详细展开了，这个阶段解决了这部分的介绍。
核心能力/技术/商业模式+提供的产品/服务+帮助目标客户+解决了什么痛点+带来了什么价值。
03品牌战略定位的思考
你填空的时候完成了吗？不完全是。
企业定位有两个阶段，第一个是说你是谁，更重要的是第二个阶段，在客户心中，你是谁？前面是企业战略，后面是品牌战略。
40年前的畅销书《定位》的封面上有一句话，为你的头脑而战（The Battle for your Mind）。（但国内的书小到几乎看不见）
书中有一段话似乎仍然过时：
过去在市场上有效的广告已经不能引起注意和反应。现在有太多的产品，太多的公司，太多的营销噪音。要想在过度沟通的社会中获胜，公司必须在潜在用户的心目中创造一个位置。这种定位不仅要考虑自己的优势和劣势，还要考虑竞争对手。"
说起来容易，做起来难，一个最大的难点就是聚焦难，就是企业想说的太多，客户想不起来。
里斯举的宝马的例子很有启发意义，1962年的宝马广告是这样的。
当时的标题是这样的：我们的新宝马是威望、驾驶性能和操作感的独特组合，而且还非常省油。"
用奔驰、奥迪、沃尔沃取代宝马这个词似乎是对的。所以，在70年代，宝马不是赛道上的顶级品牌。
但随后宝马推出了全新的品牌定位：终极驾驶机，广告中还留着这个词。
从那时起，焦点就放在了驾驶这个词上，现在宝马是BBA中的老大哥，地位也不一样了。
但是重点是，客户记住了，如果其他优势没有表达出来呢？
心理学家确实认为，如果顾客认可一个优点，他们可能会将其他喜欢的属性与你的品牌联系起来，这就是所谓的“光环效应”。
比如宝马强调驾驶感，如果客户认可这一点，就会假设制造工艺精良、汽车耐用、乘坐舒适......也就是我们说的爱屋及乌。
因此，当我们定义自己的产品和服务时，我们可以突出我们与竞争对手区别开来的最大优势，让我们的客户爱上我们，并自然地与其他优势联系在一起。
比如常见的句式如国内领先的办公软件和服务提供商等，典型的都是站在企业的角度去写，很难引起共鸣和联想。
《国内领导》，不够具体，没办法联想，只能想想是不是吹牛啊；《办公软件与服务》似乎赛道太广，很难对号...
所以，站在受众的角度，可以记住，产生兴趣和联想是获得高分的途径。
具体做法是设身处地地为他人着想或者用调研、焦点小组或者客户访谈的方式来验证哪些优势和特点是客户认可的。
对不同的人说不同的话
总之，对于B2C行业来说相对容易一些，但对于决策链条长、用户和决策者不是同一个人的B2B行业来说，不同的话需要对不同的人说。
例如，投资者可能更关心产品和服务的优势；企业决策者更关心带来的价值；信息技术部门更关心技术；业务部门更关心解决了什么痛点...
在一个句子描述中，要保证传达的内涵是一致的，但是表达的词语是根据不同角色能够理解和关注的话题定制的。
品牌屋模式之前已经被多次提及，只是为了告诉不同的人品牌定位。
好了，那么问题又来了，一个单词介绍是不是需要像喝王老吉怕上火这样的单词标语呢？
这是肯定的，现在很多公司不打口号，原因就是信息太多，传播渠道太多，不低太难被记住。
可以从品牌定位的角度做一些做战略选择的同时也可以做提炼，强调自己的优势。比如以下几个角度。"我代表这个品类"，比如Salesford"我提供什么产品和服务"，比如SAP"我们做事的方式"，比如埃森哲等咨询公司"我们与谁交往"，比如联想（对于那些做的人）等"我有一个梦想的使命"，比如IBM等
这样，一句话的定义从企业介绍到品牌一步步清晰起来。
最后是解决问题的思路，但是能够根据自己的实际情况去解决还是很难的，重点还是要尽可能的站在客户的角度去思考，聚焦。
信息越清晰，越容易传播，越容易在目标客户心智中占据位置，这就是品牌，是企业的护城河，也是发展的加速度。
参考书：《像品牌大师一样思考》[打印]Cartier. Compera《成为独角兽》[美]Al Ramadan等
#专栏作家#
汉尼；公众号：时光笔记本，人人都是产品经理专栏作家；终身学习者，乐于思考和分享，关注成长型公司的营销策略、产品营销、用户运营等相关领域。
本文原创发表于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
问题图来自unspash，基于CC0协议