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步骤/方法
文 | Ipsos
责任编辑|Ken Kaneki，值班编辑|Sophia
2020年，信息碎片化、粉尘化的趋势并没有丝毫减弱，品牌也依然因为流行病的叠加而面临着严峻的挑战，但机遇与挑战并存，即便在如此恶劣的环境下，依然出现了一些人们耳熟能详的广告语。
通过总结这些在当下传播环境下值得进一步复盘的经典案例，我们可以发现这些口号的一些共同点。
根据益普索《2020中国广告语盘点》，从消费者对2020年TOP10流行度高、辨识度高、占据心智广告语的记忆渠道分析来看，被引爆的品牌大多通过线上线下渠道进行整合传播，贴近消费者生活和消费场景，曝光频率高、观看干扰低的媒体渠道，具有较好的品牌记忆效果。
同时，与媒体内容的融合更有利于广告语的理解，电梯媒体对广告语记忆的作用最为突出，其次是互联网，在触发品牌传播方面，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。
本次调查主要针对北上广深一线城市月入4000元以上、疆藏以外地区月入3000元以上的18-60岁人群，总样本2000人。
45%的受访者年龄在30-39岁，超过60%的受访者拥有本科及以上学历，52%的受访者月收入在8000元以上，覆盖了广义的主流消费群体。
一、2020年热门广告语
在《2020中国广告语盘点》评选出的十大热门广告语中，猿辅导的全国累计4亿用户选择猿辅导、在线上课、使用猿辅导、唯品会的品牌特卖，就是价值、妙客兰多的芝士选择妙客兰多成为年度认知度最高的广告语前三名。
紧随其后的是元气森林0糖0肥0卡，作业帮成绩好，有人来帮忙，京东金融一个懂金融的朋友，理财上京东金融，梵米林乘风破浪取胜，妹子都画梵米林，九牧王全球销售领先男裤专家，自嗨锅自嗨锅自嗨锅，一个人会吃自嗨锅和比亚迪汉是看法。
上榜品牌中，猿辅导和作业帮均来自在线教育行业，2020年的疫情危机为在线品牌带来了发展良机。
京东金融和比亚迪也在行业增速下滑时主动出击，依然紧盯特殊时期消费者需求变化，通过优秀的服务和产品站在趋势之上。
同时，上榜的新兴品牌也不少，比如元气森林在2019年展露锋芒后，在2020年继续全面扩张，在消费者健康意识高涨的当下，以明确的卖点在气泡水品类中赢得一席之地，元气森林的激增也引发了众多品牌进入该品类。
2.2020高度认可的品牌广告语言
广告语的本质是让消费者对品牌有认知度，2020年品牌认可度最高的前10名广告语中，大部分都将品牌与广告语进行了高效对接，直接凸显了品牌与消费者之间的沟通。
广告语言与品牌形成完整的语义学或句子，整体简洁易读，消费者在认知广告语言的同时了解品牌及其特点。
极具辨识度的品牌广告语入围前三名分别是农夫山泉我们不生产水，我们是大自然的搬运工、猿辅导全国累计4亿用户选择猿辅导、网络课堂、使用猿辅导和洽洽掌握关键保鲜技术，每日坚果识别洽洽。
在传播中，广告语的语义学、特点和内容完全独立于品牌，更适合成熟的知名品牌或具有独特诉求的创新品牌。
消费者对这类品牌相对敏感，能够更好地将广告语与品牌联系在一起，对于知名度尚未建立的品牌，需要结合冲击力的表达方式来突出品牌信息。
三、2020占据心智广告语
广告的目标是植入消费者的心智，最终形成长期的品牌关系。2020年最令消费者印象深刻的广告口号呈现出几个特点：
一、长期坚持宣传是品牌广告被消费者熟记的不二法宝。
如乳品行业的飞鹤更适合中国宝宝体质、金典天赐金典，开启有机新生活、君乐宝欧洲双认证，全国销量领先等都是典型代表。
经过日积月累的沉淀，贯穿整个广告传播活动，使品牌呈现连贯一致，从而塑造出长期稳定的品牌形象，深入消费者心智。
第二，强势覆盖、高频轰炸。
近年来，电梯媒体上出现了更多此类广告，如元气森林"0糖，0脂肪，0卡"和斑马AI课"2-8岁上斑马，学习思维，学习英语"，消费者表示，他们经常在回家和上下班的办公楼电梯里看到这些品牌的广告，因此印象深刻。从传播效果来看，多点高频可以在相对较短的时间内加强消费者意识。
第三，专业细分领域优秀的产品表现。
比如火星人集成灶“不怕炒100个辣椒”，清晰而自信地为一直困扰消费者的生活问题提供了解决方案，迅速拉大了与其他品牌的差距。
国产产品在技术和品质上不断升级，以适应人们生活方式的变化，满足人们对美好生活的追求，而真正解决人们痛点的品牌广告语正是基于深刻的消费者需求洞察，让消费者快速与品牌建立关系。
与过去相比，2020年消费者将更容易记住那些脚踏实地、积极向上的广告口号。
2020年打动消费者的广告语从创意角度来看主要有以下几个特点：
1、易记、朗朗上口、与众不同
一直以来，消费者耳熟能详、传播度极高的句子，很多都来自经典、朗朗上口的广告语。
比如农夫山泉“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、特仑苏“不是所有的牛奶都叫特仑苏”、元气森林“0糖、0脂肪、0卡片”、作业帮“效果好，有人来帮忙”、自嗨锅“自嗨锅、自嗨锅，一个人吃自嗨锅”等。
这些广告语不仅通过押韵或反意的技巧让人记忆非常深刻，而且简明扼要地阐述了核心卖点，可以让产品和品牌在竞争中脱颖而出，瞬间跳到消费者心中，起到事半功倍的效果。
2.接地气、贴近生活
与2019年相比，2020年疫情突如其来的冲击，让人们面临个人和家庭多方面的变化和挑战，更加关注能够有效解决实际问题的品牌广告语，尤其是母婴儿童在线教育。
在经济大环境下行的情况下，紧跟消费需求变化，回归本质，直白简单的降维传播更被消费者认为是有生活气息、贴近需求，容易让人产生共鸣。
3.提供情感价值，让人们感受到积极的力量和鼓励
世界卫生组织近日发布的一项调查结果显示，2020年，心理疾病将成为仅次于心脏病的人类面临的第二大常见疾病。
本研究调查分析了令消费者印象深刻的广告语言认知渠道，在线上线下多渠道融合传播中，电梯媒体广告语言记忆较好，互联网媒体次之，两者影响力持续上升，而家庭电视广告呈下降趋势。
记忆广告语从传播渠道来看具有以下特点：
一是受众广、高频、多点接触。
覆盖良好的媒体为广告内容的广泛传播提供了基础条件，而高频重复观看则是让消费者产生微妙深度记忆的关键。
受众横跨不同圈层，能够广泛触达主要消费群体的电梯媒体，正不断成为众多品牌投放的重地，发展迅速。
由于其路径优势，在消费者等待或上下电梯的特定场景下，对消费者形成集中、高频的传播，消费者表示电梯很无聊，等电梯无聊了就会看到它，来回播放，令人印象深刻，也有消费者解释说，因为经常在回家的路上看到它，有时候电梯无聊了就会关注它。
与此同时，电梯媒体在消费者的空闲时间进行传播，低干扰的注意力为创意品牌广告语提供了很好的吸引消费者注意力的机会，如消费者提到的广告词简单易记，一看就知道产品的特色，很有想法。
第二，广告信息与内容相互融合。
随着受众对广告信息的敏感度越来越高，品牌更注重将广告信息融入到浏览、娱乐和口碑内容中，以增强受众体验，并与平台自身的特点相融合。
互联网媒体，尤其是抖音视频等视频媒体和微信、微博等社交媒体，在2020年的众多线上渠道表现相对较好，同时广告主也通过精心打造的官方微博微信公众号的定制化内容和产品吸引和锁定用户，进行品牌价值传播。
而在电视综艺节目中，广告信息与节目内容契合度高也表现得更为出色，比如范米林凭借大热综艺《乘风破浪一姐》成功展现了他的品牌《乘风破浪胜，一姐皆画范米林》。
从上述分析来看，以电梯媒体为代表的日常生活场景品牌与以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌之间的互动与共鸣，将是帮助品牌在后疫情时代强势复苏和成长的核心阵地。
在这样的传播发展趋势下，对于广告主和品牌而言，线上线下、内容场景的高效结合，通过双微、一抖一焦引爆品牌，将成为未来有效的传播形式。
*文章为作者独立观点，不代表笔记君立场。