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步骤/方法
文 康斯坦
清晰单一的类型+精准下沉的营销宣传才能让一部电影有所突破——任何导演或明星的“战术组合”都不足以让一部电影获得票房成功。
今年的五一档没有进口大片的“份额”，但国产新片却有12部扎堆，比今年春节档的7部还要多，往年的五一档中，往往有更猛的进口大片打出长尾效应，如2017年的《速度与激情8》、2018年的特效大片《头号玩家》、2019年的《复仇者联盟4》等。
《复联4》于4月24, 2019日上映，这股热潮一直持续到五一假期，5亿票房。
其次，因为休息，今年的五一是电影史上第一个“中长假”电影档期。
业内专家表示，“五一”有望成为继春节、元旦、暑期档、国庆档之后的第五个重要电影市场档期。
这句话的意思是，内地电影市场一直存在电影扎堆、过度依赖热门档期的问题，所以请《五一假期》也承担起救场的KPI。
那么，这个五一假期的KPI怎么样？
根据5月1日5月5日15:30的数据，截止日期将至，各家票房仍在增长。
据票务平台数据显示，五一档电影总票房超过16.7亿元，观影人次超过4400万，平均票价在38元左右——电影票价没有春节期间那么离谱。
横向纵向对比：2019年五一，4天假期15亿票房，平均票价约43元；刚刚过去的清明节，3天8亿票房，《我的妹妹》一家独大。
考虑到片单、假期长短等因素，今年的五一档并没有“爆棚”，许多潜在观众可能正忙着去景点拥挤，根本没有时间进入影院——或者只是对看戏不感兴趣。
当然，前提是没有那么多人每个人每个人每个人。
这场战斗早已锁定：《你的婚礼》和《悬崖之上》在上映第三天就吃掉了超过一半的影片和超过60%的票房收入，其他电影，尤其是那些类型或标签不明确的电影，以最快的速度被挤出市场。
这个五一最让人兴奋的可能是营销，而不是电影本身。
毕竟，当短视频或游戏等消遣触手可及时，当疫情的正常化增加了日常出行的心理和操作负担时，看电影就变得“太难了”。在这种背景下，电影如何瞄准观众并出售故事/情感/焦虑，比电影本身的故事更复杂。
张艺谋试图突破谍战类型，但观众评价谍战作品的巅峰依然是《潜伏》和《风声》。
贡献"份子钱"你的婚礼"
粉丝的心难道就不会痛吗？
《你的婚礼》和《悬崖上》的胜利表明，一部清晰甚至单一类型的电影——最好不要撞到钱，才能真正帮助电影营销和赚钱，否则根本卖不出去。电影院实际上没有那么多耐心等待所谓的逆袭，尤其是如果电影质量相同，电影只会以最快的速度向强者倾斜。
你的婚礼"从5月20日到5月1日，C首秀。
《你的婚礼》是档期内唯一一部青春片和爱情片。
4月30日上映当天，拿下了1.41亿元的票房，占据了当天近七成的市场份额，接下来的两天，《你的婚礼》守住了单日票房冠军，分别报1.5亿元和1.2亿元，排片量也从21%上升至26%。
然而，这部电影甚至在豆瓣上也失败了。
影片塑造了一个拥有爱情头脑的男性角色，吃光了许广汉《想见你》中的李紫薇红利，不少影迷表示愤怒。
但豆瓣用户显然不是《你的婚礼》的核心受众，这部影片是由那些对甜蜜虐恋有需求的年轻人决定的。
而当《青春爱情电影》找到了短视频平台这个目标宣传阵地，自然就会下沉，卖出更多。
翻拍的《你的婚礼》出自2018年韩国同名电影，据说这部韩国电影的灵感来自《那些年，我们一起追过的女孩》， /Korean版《你的婚礼》剧照
《你的婚礼》的预告早在上映前两个月就已上线，抖音公众号已发布数百条短视频，获得2000万点赞，此外，《你的婚礼》、《电影你的婚礼》等相关主题视频播放量已超过16亿次。
据统计，在《你的婚礼》上映前，某票务平台的想看人数就超过了110万，不仅是第二部《暗访者》的4倍，也成为该平台历史上第六部想看百万人次的国产电影。
抖音是《你的婚礼》重要的营销阵地，看了小视频我哭了，然后很多小姐都去买票了。
短视频平台上的每一个“难懂”、“甜蜜”、“戳”、“泪崩”，绝对比豆瓣上的明星更容易转化为实际购买力——这种口碑势能是传统的“自来水”无法比拟的。
学生时代的甜蜜爱情，步入社会后却互相辜负，最后女主角结婚，新郎不是男主角——《致青春》、《同桌的你》、《匆匆那年》、《后来的我们》的观众看点少了吗？
不过，观众们还是表示愿意出“份子钱”。
这样的《遗憾故事》已经很多了，家庭恋情是进化的时候了，不要阻止前者，初恋一场没完没了。
后来我做了一些考古，发现往年的五一档电影大多都有青春爱情电影的底牌：《后来的我们》、《同桌的你》、《下一个：前任》、《何以笙箫默》......原来是市场在培养观众。
我还注意到，上一部成功登陆的爱情电影是2020年8月底上映的《我在时间的尽头等你》，导演名不见经传，主演李红旗和李艺彤也没什么号召力，很多人甚至都没听说过这部电影，但这部电影和《前任3》一样，把主要营销阵地放在抖音，然后闷声5亿票房。
很多人甚至没有听说过这部电影。但它5亿票房。 /The电影《我在时间的尽头等你》
这样看来，《你的婚礼》其实是利用了近半年来爱情片的缺席。
但很快我又开始担心了：已经定档520的《我想让我们在一起》，是根据时下流行的长文《奔跑了十年的女友明天要结婚了》改编的，观众会愿意再看一个《女友结婚，但新郎不是我》的故事吗？
前期虐狗，后期虐心的国内青春爱情。
当张艺谋尝试谍战商业片，
并且熟悉《下沉营销》......
张艺谋这一次的胜利并不完全与口碑或张艺谋的制作有关。
首先，《佛系》在技法上的领先是不争的事实，网友甚至笑称这部电影只是玩玩，但如果要放到张艺谋的作品序列中，《悬崖之上》的质量其实很一般。
这部电影最重要的是赢得了《民国谍战》的精准类型定位和商业电影的亲和力——男女老少都不会有观看门槛，这在一定程度上与《炫酷电影》没有区别。
张译在片中继续“受苦”。 /Stills《悬崖之上》
《悬崖之上》刚上映时，排片量其实非常有限，不难看出院线对以张艺谋为代表的精英视角票房的关注，直到影片上映第四天，单日票房才超过《你的婚礼》，然后第二天，其排片比例终于超过了平庸的《你的婚礼》。
如果张艺谋的制作足以收割票房，为什么《影》或《一秒》成绩一般，是因为故事太复杂，观众看不懂吗？
《悬崖峭壁》之所以是一部炫酷电影，首先是因为它满足了观众对一部谍战片的简单想象，比如两股势力的勾心斗角，你躲我躲；密室空间的毛笔枪走火和近身肉搏，剧情上没有任何难度。
作为电影大师，张艺谋太清楚观众需要什么样的视觉刺激和剧情冲击，也知道什么时候、什么情况下要把这些冲击抛给观众，况且高水准的画面一直是张艺谋的强项，好演员也爱排队拍他。
然而，张艺谋电影销量的“酷”成就恰恰是这部电影最大的问题。
这么说吧，如果《悬崖之上》的编剧去剧本杀工作室应聘，层级大致相当于等待区等告示的层级，如果我是老板，我可能会拒绝聘用，因为客户会嫌弃这本书bug太多，太容易猜。
图片是张艺谋的强项。/《悬崖之上》剧照
影片突然从《乌特拉》秘密行动变成了于和伟的《谁是卧底秀》，任务的紧张感瞬间被消解，主要演员的核心人物都说不。张译主演的室内私刑场景只是为了新奇，张佳音是一个工具人劳动模范......
看完全片，我想问你们不找当地驻站同志执行任务的原因是什么？
该片在豆瓣上的评分为7.7，是五一档评分最好的。
五月天的口碑最好。
出于对影片质量的信心，片方早早启动点映，用口碑造势。
此外，不要以为《悬崖之上》张艺谋没有下营销。这部电影的官抖账户，小视频有数百个，共有1000万喜欢；同时，这部电影的幕后纪录片仍在B站在线，播放500万。
如果说多年前拍大电影的张艺谋是在引领甚至教育中国观众和市场，那么如今张艺谋通过《悬崖之上》主旋律的命题作文，成功完成了一次受众调研和市场落地——关键不在于他花了多大力气，而是营销团队真的很辛苦！
张艺谋和B站UP主互动。
口碑分裂的陈正道，
类型化尝试的困局
说到国产类型片的探索，陈正道导演经常被提及，但事实是，我不太能说出他这几年的佳作，《催眠大师》和《记忆大师》有太多的遗憾和bug，《暗访者》的问题也是如此。
作为一部悬疑片，《神秘来客》虽然拼命烧脑，想要惊险刺激，但似乎从一开始就没打算让观众卷入其中。
奇怪的家庭，奇怪的司机。/《神秘访客》海报
因此，陈政道近年来的作品都陷入了困境。
在粉丝喜好上，《秘密访客》在豆瓣上的想看数最高；院线在上映当天也很大方，给出了20%的片酬，仅次于《你的婚礼》；媒体也爱陈政道，动不动就写着虽然片子不好但值得一谈之类的网站文章帮他开脱......
但他的电影票房总是惨淡，两极分化也让他的口碑功亏一篑。
影片有《寄生虫》和《小偷家族》的概念，但实际上《秘密访客》是在这两部电影拍摄之前拍摄的......但并没有发挥好。 /Douban截图
陈正道尚未在类型探索和叙事手法之间找到平衡点，《悬疑》的加入本身就有一定的门槛，不利于下沉，所以在失去口碑加持的情况下，《暗访者》即便以堪比《梦之队》的明星阵容，也无能为力。
清晰单一的类型+精准下沉的营销宣传，才能让一部电影突围——任何导演或任何一群明星的战术组合，都不足以让一部电影票房成功。
豆瓣评分的失败也在一定程度上说明，内容和质量可能没有我们想象和宣传的那么关键。
在海报下，网友评论道，《少年派的奇幻漂流》，影片的类型非常模糊，甚至有点莫名其妙。
《阳光强盗》由同为著名导演的李渔执笔，但从电影名字到宋佳与马丽的搭配，观众真的不会感到疑惑吗？
如果一秒之内没有明确的类型或"酷"点，一部电影是很难打开市场的——它可能无法完成贴近观众的基本步骤。
近乎裸发的程度，看来要想有票房，佛系不行。
任素汐主演的《寻汉计》也不容易理解，虽然片方主打京派喜剧的概念，但对于普通大众来说，京派喜剧是一个新概念，且存在地域局限。
另外，我在网上搜了一下该片的宣传资料和营销事件，发现几乎是赤裸裸的......排片不足1%，票房100万多元，观影人数超过5万人，只能说是情理之中。
张颂文是近年来路人好感度很高的实力派。
张颂文和姜武的《反黑-决战》也有类似的问题，因为急于定档，根本来不及发酵。上映后再推《张颂文演戏》的话题，姗姗来迟，假期红利已悄然逝去。
至于《追虎擒龙》和《真三国无双》，香港电影基本上都是老掉牙，不思进取。
摆脱对假期的依赖，
回归电影的内容创作
五一小长假前一周，单日票房跌至2000万，虽然当时《指环王》重新上映，但也无力挽救市场。
平日生意惨淡，节假日生意火爆，本应该是电影院的常态。
五一前一周，日票房跌至2300万。
五一档过后，暑期档也不远了，这个暑期档，热血、青春致敬片是主力。
在这些热门档期之间，电影院要生存，制造节日是应对的方式之一，最常见的是那些与爱情有关的节日，比如七夕节、（白）情人节，以及即将到来的5月20日，届时，国外大片《速度与激情9》将登陆，同时登陆的还有岩井俊二的经典老片《情书》和国产青春片《我要我们在一起》。
《速度与激情9》，你还能追上吗？
之前，网上有一篇关于娱乐宣传工作者的热文，从某种程度上来说，营销的“内卷化”似乎是必然的。
不过，回归最本质的内容，今年的五一电影也有值得肯定的地方——电影类型学的尝试与突破，无论是张艺谋利用作者电影激活间谍+题材类型，还是陈正道突破悬疑惊悚类型。
虽然从结果来看，2009年的《风声》还是无法被超越，他们还没有成功，但至少创作者们还在努力。