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步骤/方法
文|缘来酱子
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这句话其实是出自1993年香港铁达时( Solvil Titus )的手錶广告。
当年广告由周润发和吴倩莲主演，整段广告完全没有对话，只有最后的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这一句，非常有韵味。不只是台词，就连广告本体都十分经典。
“钻石恆久远，一颗永留传” (A diamond is forever)是英国顶级珠宝品牌戴比尔斯( De Beers )的广告词，这家集团是在1888年由塞西尔•罗德斯创办的。
在1939年为消费者引入4C标准后，于1947 年一位女性作家，初见到英国顶级珠宝品牌De Beers的天然钻石时，被它闪耀纯淨的外观所震慑，进而想出最能代表钻石永恆的完美字句。
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，“钻石恆久远，一颗永留传” ，像这些经典的文案，将品牌从一个抽象的概念，变成一个有血有肉、有温度有故事有情怀的存在。
广告文案是一个品牌或企业用以影响客户的沟通管道，通常是以“增加需求”、 “建立品牌意识”以及“销售”为目的。
广告教父大卫•奥格威曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”
在《传神文案》这本书里，作者空手说：文案创作是要对品牌进行精心设计与表达，从而让消费者有购买欲望，最终爱上品牌、帮助品牌获得持续的竞争和长久的续航力。
空手，有15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。
服务客户及案例包括水井坊、茅台、劲酒、红星二锅头、衡水老白干、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克、中海地产、万科地产、马石油等。
他认为“一句顶万句”的好文案，元素里总是包含强大的生命力，传神的文案，不仅要成为消费者记忆的抓手，还要是消费者行动的推手，以及是构建品牌的先手。
“打造品牌” “品牌营销”成了传神文案的目的，用的是一句文案将营销战略，真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。
01、用场景定义市场：找出目标市场，问自己：“我的客户是谁？”
拥抱“场景思维”，作者认为场景是触发器，决定了品牌在消费者生活中的位置。
所以对于文案创作来说，要用场景来思考用户需求和市场策略，洞见消费者心理和决策行为，并表达品牌价值和产品体验。
当我们在做品牌行销时，不论是哪个产品，都要明白一个最重要的道理：“你可能不需要了解每个不喜欢你商品的原因，但你一定要知道喜欢商品的人，到底在想什么！”。
这是找到市场定位最重要的一件事！
例如“我是江小白，生活很简单” ，当初品牌定位于“青春小酒” ，是一种年轻人的情绪和生活态度。
所以它的文案写的就是这些场景下，年轻人的心事、喜怒哀乐和青春里的万千情绪。
“成长就是将哭声调成了静音，约九就是将情绪调成了震动。……说不出的是叫心事，留不住的人叫故事……。”
通常我们越想象这块市场的消费者轮廓，也就更好想象要怎么满足这些人们。
02、用标签定义品牌：消费者轮廓是致胜关键
作者认为在品牌构建的过程中，标签是位居最中心的位置。
一个品牌的运作最害怕的就是什么都“凭感觉” ，而没有通过分析及算法。
消费者并不傻，他们不会总是盲目地跟风，市场机制也必定随着时代永远都在风口，若一个企业在进行营销或是售出产品前没有做足功课、仅在营销不尽理想时紧急修正，那铁定很快就会被无情的消费者给淘汰了。
想要了解品牌消费者的心理也不是件容易且快速的事情，虽然需要花费大把的时间或是省下时间做市场调查结果，然而这却是许多成功大品牌的致胜关键：
一旦洞悉消费者轮廓，就能大大地缩小打击范围，专心用尽全力让每一个文案都扎扎实实地打在痛点身上，接下来就只需要等着市场的消费结果反馈，再进行微小的调整修正即可。
03、用社交连接用户：让用户感受到“心痒”
社交文案以“用户思维”为出发点，具备品牌特性的“高社交互动性质”文案。
文案的特性是社交感强，引起用户共鸣，产生“看这则文案者和我是一类人”的社交归属感。
然后用户体验上，以用户思维进行传播，使用户因正面感受自发性的分享。
关键就是要让用户感受到“痒”，他才会去“搔痒”，也就是触发点击和转化的关键。
例如欧莱雅在2018年4月发起的品牌战役：“我就是＿＿，我值得拥有！”。
然后就有一些明星表达态度宣言：
巩俐：我随心所欲，我无须证明自己。我就是随心所欲，我值得拥有！
迪丽热巴：就算不完美，也有独属于自己的美。我就是自己的战士，我值得拥有！
当欧莱雅将品牌走个性路线，不仅推出了明星态度大片TVC、态度H5，还号召消费者亮出自己的态度、生成自己的专属态度海报。
制造以故事的设定，藉文案形成的场景，用户会产生代入感，文案转变为第一人称视角进行用户体验。
用户自行代入后会产生主观情感，进而认同或感同身受这样的文案设置。
04、用品牌精神流传关联社会文化
广告的发生和发展历史，清晰地显示了广告与社会文化的依存和互动关系。
桂纶镁曾代言7-11便利店旗下品牌“城市咖啡”的广告片。
下着暴雨深夜，一个没带伞的女子狼狈地冲进路边的电话亭躲雨。但面积狭小的电话亭里已经有一个男人了，根本站不下两个人。
为了给桂纶镁腾出位置，男子离开电话亭冲进了滂沱大雨。此时文案说：“雨天，这个城市，仍有一个角落是晴朗的。”
结果，这个廉价的咖啡打败暴利的星巴克。
经典广告文案必要条件：
传递品牌精神：增加消费者心中的记忆度。
关怀性：能感同身受，并且希望可以进一步提供帮助，将人与人之间的温情细腻地刻画了出来。
时代感：品牌以“城市咖啡” ，试图带起大家喝咖啡的习惯和文化，让大众觉得喝咖啡是种新潮的行为。
每个广告文案或议题操作策略，都要因应当时代、社会文化、生活风俗、目标对象的思维与时俱进。
社群上大家要的就是有趣、好玩、有幽默感，就会愿意自发地传散，每段时间都会有一些夯话题，是大家共同的记忆点，藉机再去延伸、串联自家品牌，完成想达到的效益，或想诉求的商品特色。
《传神文案》用600多个经典文案，让你看到每一个故事背后，文案的商业逻辑，并深入论述文案写作的具体微小的细节，折射出品牌战略和营销战略的要点，是一本很好且有意思的书。
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